全国咨询热线:13382889616

品牌整合营销:了解消费者想要的是什么

我有幸参与的最大项目之一,是为不同的百加得产品创建品牌和营销方案。我们面向不同的观众制作了一系列宣传节目,每一段都针对不同的需求、口味和欲望。

我们开发了百加得黑魔法( Bacardi Black Magic)来推销百加得的黑朗姆酒(与蔓越莓汁混合),面向酒店吧台里背景复杂的饮者们。我们制作了百加得健怡可乐( Bacardi Lite and Diet Coke,“只有66卡路里”),推销给关心口感和体重的三四十岁女性。我们为墨西哥主题酒吧开发了有着龙舌兰含量更多的百加得壁虎( BacardiGecko),还为万圣节特别推岀了百加得蝙蝠之咬( Bacardi bat Bite)作为节日特供版。但这一系列广告中最有趣,也让我们学到最多的,是百加得樱桃炸弹( Bacardi Cherry Bomb)

从整体看,我们的创作很简单:确定目标客户大学酒吧里达到合法饮酒年龄的群体,找出让他们将酒精饮料从啤酒换为朗姆酒(特别是百加得黑朗姆酒)的激励因素。百加得选择进入这个市场,是因为它之前在大学社区中的市场份额几乎为零,所以任何针对这个市场的业务都会对公司销售数据产生明显影响。

当然,我们是从市场研究开始的。毕竟,要使一个品牌从以公司为中心转向以客户为中心,唯一的办法就是了解消费者是谁以及他们关心的是什么。

以下是我们发现的一些情况:

首先,年轻的饮酒者喜欢谈论传统好酒,但喝得却很。简单来说:他们喜欢表现得对酒精饮料很有知识,但倾向于点更甜、不那么复杂的鸡尾酒随着调查的深入,我们发现大多数的年轻饮酒者已经拥有他们理解和喜欢的酒精饮料了,通常是朗姆酒兑可乐或螺丝起子,因为他们喜欢可乐和橙汁,点这些饮料让他们感觉很舒服,虽然里面添加了酒精。

我们还发现,虽然年轻的饮酒者不醉不休,但他们喝酒的原因,则更为微妙,尤其是男性。已到合法饮酒年龄的男性告诉我们,他们喝酒是为了获得财富和幸运。如果他们不走运,那就更有理由来上一杯了。  

基于这一信息,我们开发了一种名为百卡迪樱桃炸弹的酒吧产品。这种酒是百加得黑朗姆酒和樱桃可乐的混合物,它绝对足够甜,喝一口就能让你的牙齿受伤。我们知道它绝对能让我们的目标客户满意。为了打开口碑,我们在酒吧里张贴了一系列海报,并且设置了一个有趣的互动推广仪式,叫:打它!扔它!敲它!”仪式邀请现场观众上台敵击酒吧的玻璃酒杯,扔掉酒杯里的酒,然后引出一个特殊的、带有我们定制广告图案的玻璃酒杯,里面放着一个发着明亮红光的樱桃炸弹,炸弹的引信还在闪着火花。最后,玻璃杯上拉起一个横幅,写着酒的名字百加得樱桃炸弹。

但事实证明,这次营销并不成功。但对我来说,这是一堂非常棒的以客户为中心课程。