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大脑袋传媒:上海品牌推广自播or店播?

品牌自播或店播,并非什么新鲜概念,但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的,时间还得定格到今年。大脑袋传媒的小编就来和大家聊聊上海品牌推广您的品牌适合自播or店播?

 

 

6月1日0点,天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示,开场仅1小时,淘宝直播成交超过了去年全天。其中,品牌自播迎来集中式爆发,店播成交比去年同期增长了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中,小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。

 

不止限于淘宝,在抖音、快手开启高频、高时长店播,也成为了众多品牌的选择,以更好地拥抱多渠道的用户,全面把握他们的确定性与不确定性消费需求。

 

我们数据特别盘点了抖音、快手上各品牌的店播/自播数据,以抖音为例,自6月1日正式开启618好物节以来,截至6月9日24时,太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均超过了2000万。

 

再看快手,从观望到试水(邀请头肩部主播卖货)再到深度入局,在今年的616品质购物节上,快手电商也迎来了首批在快手上投入常态自播的品牌,虽整体表现不及淘宝、抖音,但也涌现了像韩都衣舍、海澜之家等日播销售额破100万的直播间,更不用提已经快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日记、良品铺子等的表现。

 

一、研究三只松鼠,双账号跑马竞赛,可发现:

 

对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号,我们建议您:无论是在抖音还是快手,都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道,这样做的优势是,可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户,而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

 

此外,在账号运营初期,大多数店铺因沉淀的有价值用户较少,且缺乏清晰的用户画像,这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低,因此,卡思也建议大家处于这个阶段的品牌,通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量带动精准免费流量提升,从而打破冷启动僵局。

 

二、太平鸟女装,差异化“人—场—货”,不同平台,不同打法

 

进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间,初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似,太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂,会陈列更多的小挂件,以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。

 

但是深度停留一些时间,还是能看出较大差异的。

 

首先,从货品组合看,淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品,SKU多在200个以上,拥最新、最全的款式,而主播也是基于用户的需求,“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品,角色更偏“导购”;而观察抖音、快手的直播间,日上架的商品也能达到200个左右,但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播,单场直播的SKU也多控制在100个以内。

 

这样做的原因是:抖音、快手的主播多是按照自己的节奏和直播脚本(而非用户的互动意愿)来上架、展示商品,相比淘宝主播而言,主播能动性更强,会更加注重对商品的展示、宣传,以保证直播内容的可看性。从具体货品看,也能发现:抖音直播间新款更多,甚至会有部分单品在抖音首发,而快手直播间销售的反季清仓货品会更多,会更为强调高性价比来拉拢用户。

 

其次,从直播时长看,自618好物节正式启动以来,太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长,日播时长达到19小时以上,通常只是在深夜(2-5点)不开播,以抓住抖音平台全时段流量;而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时,以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求,加速他们购买决策;而快手作为太平鸟投入自播的新阵地,目前开播时长还不稳定,多在6-15小时之间,仍处于测试阶段;

 

最后,从日播销售额看,6月2日-9日,太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下,UV贡献均值也达到了2.88元;在快手,刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内,但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低(2.5元左右)

 

这或许也意味着:在老铁市场,客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能